Waarom Shell met Starbucks begint. Of andersom

By | 1 oktober 2014

Shell Haarrijn StarbucksDe wereld ziet er behoorlijk anders uit in de brandstofwereld. Niet zoals velen voorspeld hadden door de electrische auto. Hoe mooi de huidige modellen ook zijn. Nee, vooral om de wens van de klant verandert en veel, zeker zelfstandige ondernemers, niet in staat zijn om mee te bewegen.

Net zoals de café’s 5 tot 10 jaar te hoop liepen tegen de bierprijzen, lopen tankstationondernemers nu te hoop tegen de olieprijzen. Veel te duur, de macht van de oliemaatschappijen is te groot. We worden gedwongen, we kunnen niets meer verdienen.

Tot op zekere hoogte zeker waar. Maar is het dan wijs een eigen inkooporganisatie op te richten. Een soort eigen brandstof te gaan verkopen. En ja, in de hoofd van de consument is brandstof een generiek product. Maar juist daarom! Want bij de café’s is het niet goed gegaan en gaat het nog steeds niet goed. Ook het rookverbod heeft hier geen goed aan gedaan. Maar het echte probleem zit in het hoofd van de ondernemer. Ben je bewust dat je moet veranderen, wil je veranderen, en kan je veranderen. 3 drempels niet allemaal even makkelijk te nemen zijn.

Ook in de benzinesector gaan de ontwikkelingen snel en maakt de buitenwereld het voor de sector niet makkelijk. De liters dalen met een 3% tot 5% per jaar, het aantal tabakskopers daalt, en dan gooit de regering de accijnzen voor tabak en benzine verder omhoog. Een maatregel waar de BV Nederland in totaal duidelijk slechter van wordt, en waar de woonkernen in de grensstreek door verarmen in het aanbod van met name winkelvoorzieningen. Je zou haast hopen dat de tolheffing in Duitsland wordt ingevoerd.

Het speelveld wordt dus niet makkelijker, maar daarom is het des te meer noodzakelijk om samen te werken, en het spel te veranderen. Want de marges op brandstof gaan niet verbeteren. De liters gaan niet omhoog. En ja, misschien is er wel ruimte voor een enkele tabaksspeciaalzaak in een benzinestation (dus meer een tabak met brandstof dan andersom), maar zullen het aantal rokers en de verdiensten erop (ook elektronisch sigaret) niet toenemen. In het buitenland is het zelfs zo dat de huidige 4 cent die op veel  liters in Nederland wordt verdiend als niet meer boven de 2 cent komt. Is het ondernemen met brandstof in het verleden in Nederland niet te gemakkelijk geweest?

Engeland is ons al voorgegaan. Een 10 jaar terug is daar de branche sterk gesaneerd en stonden er vele benzinestations leeg en klaar voor de sloop (het scenario voor onze grensstreek). Ook toen pas is het roer omgegaan, is brandstof verworden tot trekker (Applegreen verkoopt brandstof rond kostprijs) of zijn de punten omgebouwd tot supermarkten (bv. Budgens). De marges op brandstof bestaan dus eigenlijk niet meer of zijn eerder een bijproduct. Ook mett merken als Costa, Tesco Express, Spar Convenience en Marks & Spencer worden de klanten getrokken en gevuld, niet meer metbrandstof en tabak.

5 jaar geleden was de markt nog heel anders. Voor het verlies van 20% brandstof en 10% tot 15% van de bezoeken. Daarom dat Shell toen in de aanval ging met Deli2Go. Shell liep immers achter in kopers en in besteding per koper. En dat sloeg om dat indien mensen toen voor Total kozen om iets te kopen in Café Bonjour (ooit koploper als petrolshop) er ook gingen tanken, zodat ook Shell brandstof onder druk dreigde te komen. Verkoop van brandstof stond centraal. Maar wat was makkelijker om de bezoekers die toch kwamen ook van eten en drinken te voorzien. En daarom moest de shop zo goed mogelijk worden toegerust. De foodservicemarkt in petrol is zo in een 15 to 20 jaar gegroeid naar ruim 2 mrd. incl. tabak en non-food.

Nu wordt de afweging heel anders. Als de marge op brandstof daalt, en dat zou zo maar ook langs de snelweg kunnen gebeuren. Of sterker nog, als er een Tango verschijnt (met een aparte shop) dan zie Shell en Esso ook een 4 tot 5 cent onder de adviesprijs gaan. Waar een onbemand snelwegstation niet dezelfde korting biedt van de snelweg af, dus geen 14 cent maar toch wel een 8 cent. Dit snijdt natuurlijk direct in de winstgevendheid. Anders sources of business zijn dus onontkoombaar. Liefst bronnen die hun eigen publiek trekken. Starbucks op het Shell station is dus geen luxe maar een must. Daardoor worden er veel, zeer veel klanten getrokken, en kan het aantal bezoekers op het snelwegstation zelfs verdubbelen! Autogrill heeft dit zien gebeuren, net zoals Shell, BP, Texaco en Esso in Engeland met een factor 4 ten opzichte van voor de situatie. Een dergeljke aanzuiging is alleen te realiseren met sterke concepten. Een eigen foodstore (Go FFresh, Deli2Go, Wild Bean, Café Bonjour) blijft een servicepunt. McDonalds, Burger King, La Place, Hema, Ikea en Starbucks, dat zijn trekkers. Uit pure noodzaak, omdat het fijn is te tanken, waar ook een Starbucks staat. Dus pure noodzaak die de werkelijkheid voor het benzinestation danig gaat veranderen. Voor de woonwijk zal het meer lokaal, op service gericht zijn. Lang de snelweg en high traffic punten worden het echte trekkers in Food en Beverage. Voor Starbucks trouwens ook geen verkeerde ontwikkeling  :-)

Door Rien de Koning, 01-10-2014

Klik hier om de petrolbrochure te downloaden: https://fsfacts.nl/product/brochure-petrol-onderzoek-2014/

Shell Haarrijn Starbucks 2